Hoe kan een accountant meten of hij proactief is? De proactiviteits-paradox

By Posted in - The Modern Marketing Academy & The Public Blog on maart 23rd, 2015 0 Comments Proactivity Paradox Enige tijd geleden kwam ik in een Elsevier een interessant artikel tegen waarin de volgende alinea’s onder elkaar stonden: ‘Ruim 85% van de ondernemers vindt dat hun accountant of administratiekantoor tekort schiet in proactiviteit.’ en ’Ruim 76% van de accountants vindt zichzelf wel degelijk proactief.’ Het deed me denken aan de enquête waaruit bleek dat 90% van de automobilisten zichzelf beter dan gemiddeld vindt rijden. Blijkbaar heeft iedereen een eigen interpretatie van een situatie en ontbreekt het aan een heldere maatstaf.
De proactiviteits-paradox is dus dat veel accountants proactiever willen zijn, maar nog geen maatstaf voor proactiviteit hebben, waardoor zij ook niet in staat zijn om het te meten en te ontwikkelen.
  Misschien zit het interpretatieverschil wel in de betekenis van het woord. Als woord is ‘proactief’ pas sinds de jaren 80 in de roulatie gekomen. In zijn prachtige boek ‘7 eigenschappen van effectief leiderschap’ beschrijft Stephen Covey proactief als tegenovergesteld van reactief. Maar wat betekent het woord nou in termen van GEDRAG? Immers, als je proactief wilt worden dan zal je je blijkbaar ook ander gedrag moeten laten zien, zo niet, verandert er namelijk helemaal niets. En hoe kan je als accountant zien of zelfs meten hoe proactief je precies bent? Voor een klant betekent proactiviteit ‘het maken van suggesties’ In een recent onderzoek dat we hebben gedaan onder de klanten van een aantal accountantskantoren hebben de volgende vragen gesteld: – Wat doet het accountantskantoor voor u? – Wat zou u willen dat zij voor u doen? Twee belangrijke thema’s komen eigenlijk in ieder gesprek terug:
  1. Ik wil graag dat iemand met mij meedenkt over mijn bedrijf, zodat ik niet de enige ben die daar over nadenkt. Ik wil de last graag met iemand delen.’
  2. ‘Ik wil graag suggesties hebben over hoe ik zaken kan verbeteren’.
Klanten gebruiken grappig genoeg nooit het woord proactief (het is een beetje adviseurs-jargon), maar het ‘maken van suggesties’ is in betekenis wel wat het dichtste bij komt. Nu is het zo dat vanuit een marketing standpunt bezien, er zaken zijn die je niet kan ‘claimen’, het zijn gedragingen die voor zichzelf moeten spreken: – wij geven goede service – wij ontzorgen u – wij zijn professioneel – wij zijn persoonlijk – en ja, wij zijn proactief… We kunnen u stellig afraden dit soort claims te doen in uw uitingen, brochures, website en dergelijke. In plaats daarvan moet u ze gewoon ZIJN en DOEN. Ander gedrag laten zien dus. Het meetbaar maken van proactiviteit met behulp van Clientshare™ Maar hoe kan u als kantoor uw proactiviteit meten? Een maatstaf die wij daarvoor hebben ontwikkeld is ‘Clientshare™’. Het is een simpele maar krachtige Key Perfomance Indicator, die u kan eenvoudig kan meten in uw gehele kantoor, per partner, per relatiebeheerder of per specifieke klantengroep. Clientshare is het aantal diensten dat u verleent per klantengroep per jaar. Met klantengroep bedoelen wij de ‘familie’ of de beslissingsmaker van een entiteit. Een voorbeeld van een klantengroep is 1 holding met 3 werkmaatschappijen en 1 aandeelhouder. De beslissingmaker is in dit geval uiteraard de aandeelhouder. Om uw Clientshare te berekenen zou u dus het aantal klantengroepen in kaart moeten brengen en het aantal diensten dat u per klantengroep verleent. Omdat veel kantoren hun financiële administratie gebruiken als een CRM-systeem (dit is overigens niet handig, maar daar wijden we wel een andere keer een artikel aan) is het aantal klantengroepen vaak niet eenduidig. Het is dan wel even een karweitje, maar is het niet zo dat veel dingen in het leven die uw gezondheid en welvaart verbeteren een kwestie zijn van de mouwen oprollen en aan de slag gaan? De opbrengst is evenwel vaak een eye-opener. U kan dan ook een analyse maken van uw huidige (hoeveel diensten verleent u nu) en potentiële (hoeveel diensten zou u kunnen verlenen) Clientshare. U zal zien dat er in uw huidige klantenportefeuille nog behoorlijke groei mogelijk is, zonder dat u hoeft om te zien naar nieuwe klanten. Vooral accountants zelf hebben baat bij een hoog Clientshare Dat uw klanten gebaat zijn met een hoog Clientshare is evident. Voor uzelf zijn daar behalve de voor de hand liggende reden van meer omzet, nog een aantal andere zaken waarom het voor u als accountant buitengewoon prettig als uw een hoog Clientshare bij uw klanten heeft: Minder emotionele overhead: iedere klant brengt emotionele overhead met zich mee. Hun verwachtingen moeten worden gestructureerd, u moet met ze communiceren en ondersteuning bieden. Hoe minder klanten, hoe beter u in staat bent om dat goed te doen. Meer stimulerend advieswerk: een hoog Clientshare leidt in de meeste gevallen tot intellectueel uitdagend advieswerk, dat naast de routineklussen wordt gedaan. Het werk wordt er dus leuker van. Winstgevender: misschien denkt u wel: ‘emotionele overhead, intellectueel uitdagend’ flauwekul allemaal, wat levert het op in harde euro’s? Uit onderzoek is gebleken dat: * het 5 tot 7 keer zoveel kost om een nieuwe klant te krijgen dan een bestaande klant te behouden en de dienstverlening uit te breiden * als 5% van de klanten loyaler is, neemt de winstgevendheid met tenminste 25% toe. Meer loyaliteit en meer doorverwijzingen: Hoe meer u bij uw klant bent betrokken, hoe loyaler zij vaak zijn en hoe loyaler een klant is, des te meer zal zij relaties naar u doorverwijzen. Daar kan geen reclamecampagne tegenop. Is Clientshare dan het ei van Columbus? Nee, het is maar een deel van het antwoord. Het is een uitkomst, een resultaat, maar ook vergelijkbaar met de stand na de wedstrijd. Fijn om te weten, maar om de wedstrijd te beïnvloeden heeft u zicht op de bal nodig. In ons volgende artikel gaan we dan ook in op wat waarschijnlijk de belangrijkste indicator is voor het meten van de proactiviteit van uw kantoor, het Toekomstgerichte Advies Gesprek. Suzanne Reijn, Partner Practice Paradox NL, www.practiceparadox.nl. Practice Paradox is een internationale organisatie gespecialiseerd in (Online) Marketing & Sales Trainingen voor Accountants. Suzanne is ex-partner van één van de Big Four accountantskantoren en is sinds 2006 eigenaar van een aantal trainingsbureaus.

Please leave a Comment